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自哈尔滨在网络上突然爆红,各地文旅局都开始“花式整活”。又是跳科目三,又是猛男肌肉秀,不少文旅局长甚至亲自上阵拍视频,都想燃起“冬天里的一把火”。

然而,这种愿望,对于绝大多数地区而言,注定要落空。

时值冬季,大多数地方天气寒冷,植被凋零,并不适合出游。东北或者岭南,可以借此时机开拓冰雪游和避寒游,但全国其他地区在这时候强行凑热闹,恐怕也很难唤起游客钻出被窝说走就走的热情。

哈尔滨的确接到了“泼天的富贵”,但这是多重因素共同导致的。经历了过去几年,国人重新发现国内之美的热情的确被激发,但在当下这个特殊时点,最出圈的是哈尔滨,归根结底还是因为哈尔滨拥有独特的不可复制的冰雪资源,没有“冰雪热”,就不可能有“尔滨红”。哈尔滨对游客的所谓“热情”,那只是个加分项。哈尔滨独特的资源,是1,营销策划和花式卷服务是0,没有这个1,再多的0都是没有意义的。

一窝蜂想要分享这“泼天的富贵”的城市,都选择在营销上发力。但是任何营销,背后都需要“产品”的支撑。没有过硬的产品,营销的效果必然有限,即使一时透过营销获得了爆火,糟糕的产品体验也必然导致口碑的反噬。

短视频时代的到来,改变了旅游营销产品的形态。以前各地的预算往往投入电视广告,而现在大量预算用在短视频平台。但营销的本质并没有变。

当下的营销本质上有两种模式。一种是“事件营销”,核心是通过事件提高产品的曝光度,依靠巨大的流量分母来实现一定比例的转换。另一种则是“产品种草”,本质上是细水长流,持续性地进行用户心智的渗透,并且在社交媒体上形成基于用户口碑的UGC传播。

在商业场里,大多数企业都在削减“事件营销”的预算,把更多资源投向产品上。为什么,因为“事件营销”带来的一次性流量虽然大,但未必能够带来消费者的心智认知。当下的消费大环境,消费者“冲动消费”的行为本来就在减少,更理性的消费观,意味着消费者必定会更加关注产品本身。

反观今年这一波大规模的文旅营销,基本全都走的是“事件策划”的路数。各地的“花式整活”,往往都是“大尺度”“豁出去”的猎奇出位之举,和当地的旅游的产品(观光景点、生活体验、硬件设施、软件服务)无甚关联。这种脱离产品属性的营销,价值注定是有限的。

以前,中国的旅游城市是很少的,三亚、桂林、黄山、张家界,这些初代的旅游城市,核心特点都是拥有独特的、不可复制的景点资源。

但最近几年来,一些在传统上并非一线旅游目的地的城市,成为了顶流的“网红”。

譬如成都。其实成都市区在传统上是缺少旅游价值的,除了武侯祠、杜甫草堂、望江楼、文殊院这几个面积较小的景点,就没什么可逛的了。相较之下,重庆、南京、杭州这些城市,那也是大山大水,但从观光价值来看,无疑要比成都高很多。

二十年前,当时成都媒体最热衷讨论的话题是,成都为什么留不住游客?

彼时,因为市区没有什么景点,成都的过夜游客都不多,过夜游客能呆一晚上就不错了,大家都是冲着青城山、都江堰、峨眉山、乐山大佛或者是九寨沟、黄龙到了四川,成都那就顶多是个中转站。

现在,成都显然已经是主流的旅游目的地了。许多人会周末专程飞一趟成都,不为了去四川其他地方,也不为了逛任何景点,就单纯在成都逛吃逛吃两天。

许多游客去成都这样的城市闲逛,当然是社交媒体“种草”的结果。如果这样的城市不是在抖音或者小红书上火了,当然不可能有这么多游客。

这一波许多地方文旅部门,也不顾本地是不是好的旅游目的地,都一窝蜂地搞旅游营销。无非也是这个逻辑——只要在抖音或者小红书上红了,游客自然就来了。

但关键问题是,你要想在抖音或者小红书上红,尤其是还要红很久,不得考虑自己的客观条件吗?如果你这里本身就没有什么旅游吸引力,你靠事件营销就能霸占社交媒体吗?

在我看来,一大批新的“网红城市”的诞生,固然离不开当地在文旅和对外传播上的主动设计和投入,但根本上是源于国人旅游观念的变化。

在很漫长的时间里,中国旅游的主要形态就是“观光游”。“观光游”的特点就是“下车拍照,上车睡觉”,重点一定是被作为对象观察或者说“凝视”的景点。甚至于有老一辈人出游,还在车上带饼干和泡面,尽量不在外面吃饭,因为出去玩是为了逛景点,不是为了吃。

在“观光游”的年代,谁能成为旅游城市?那一定是风光最独特或者最壮丽的城市,才是旅游城市。老一辈人往往会觉得北京很值得旅游——因为有故宫、长城、颐和园,每个景点都可以逛一天,但是上海就没啥意思——除了去黄浦江边走走看看外滩看看高楼,啥景点都没有。

毫无疑问,现在“观光游”的市场仍然很大,但“体验游”已经后来居上。“体验游”和“观光游”完全不同,主打的是沉浸到目的地的生活。这种沉浸式的体验,可以是去海滩的酒店漫无目的地对着大海发两天呆,可以是在黄河路进贤路武康路CityWalk,也可以是在鹤鸣茶社像成都人一样泡一杯茶坐一下午。

从本质上说,新一波“网红旅游目的地”的出现,本质上是中国出现了许多顶级的“体验游目的地”。

传统的“观光游”,主要依赖传统媒体手段做传播。上电视,上新闻,上教科书,都可以是让人知道这个地方有顶级风光的手段。但到了“体验游”的时代,社交媒体就成了主要的传播形态,很多人在抖音快手上发夜景vlog,在小红书上发美美的小吃图片和探店攻略,一个地方就火起来了。

但是这个因果关系不能搞反了。是好的“体验游目的地”,才能在社交媒体上火起来,而不是在社交媒体上火起来了,就能成为“体验游目的地”。

再举两例——延吉和乐山。现在这两个城市肯定是同等级别城市里的“网红”,在不年不节的平常日子里,肯定是比淄博红得多的。延吉和乐山有什么特别爆红的营销事件吗?没有,就是因为的确有特别的风情、特别的美食,就是能在网上形成口碑传播。

从理论上来说,任何地方的风土人情都有它独特之处,都值得体验。好像到了“体验游”时代,就不是“观光游”时代桂林张家界赢者通吃了,谁都会有机会。但事实并非如此,根据“观光游”的逻辑,有人去5A级也可以有人去3A级呢,有人去联合国世界遗产,也可以有人去县级文保单位呢,但为什么“观光游”时代也只有拥有顶级景区的城市火呢?

理论上说,不同的地方,无论美食还是生活方式,肯定都有它独特之处,但一定也有一些地方的食物更丰富、更好吃,一些地方比另外一些地方更好玩,更有烟火气。本质上,还是这些城市作为“体验游目的地”,产品能打。有了好的产品,才能在社交媒体上一直火下去。

淄博的爆红,为什么昙花一现?

从根本上,还是因为淄博作为一个体验游目的地,它的产品力(主打就一个淄博烧烤)也确实太一般。

当下的经济环境,很多地方都想要把旅游作为新的增长点,相应的,文旅部门也变得更卷了。

然而,在“体验游”的时代,文旅部门的主观能动性,其实更有限了。

如果游客只是“观光游”,文旅部门倒是可以在景区的问题上花式卷卷。但一个地方要成为好的“体验游”目的地,需要的是整个城市的氛围。“体验游”需要好产品(好吃好玩),还需要好硬件(好的酒店、交通),好软件(服务)。说得更直接一点,“体验游”从某种程度上,就是要向游客来暴露一个城市“素颜”的一面,“素颜”不好看,是没法长久吸引游客的。

其实,经济相对萎靡的地方,旅游爆红对经济的提振作用必然更显著,因为经济大盘的基数小嘛。但遗憾的是,在“体验游”的时代,经济基础更扎实的城市,反而更有优势。当然,经济没那么好的地方,也可能好吃好玩,有烟火气;但从大面上看,经济相对好的地方,本地消费会更旺,酒店和交通的条件才会好,服务业的水平才会更高。

如果一个地方本地人都没啥好吃好玩的,本地消费也不旺,外地游客来你这里体验啥呢?

当然,许多爆红的“体验游”城市,当地政府都少不了在传播上的投入。成都、重庆、长沙、西安,这些城市在传播上所耗费的心力,大家都有目共睹。

但是回归常识,像上述这类真正的“长红”的城市,都符合两个基本逻辑。

第一,“产品为王”。产品是1,所有的营销,目的都是为了把游客可体验的产品心智推出去。

第二,细水长流。不过度追求事件营销带来的爆火效应,而要持续连贯、去中心式的“种草”。

没有产品力支撑,那些脱离本地独特性玩花活的营销,不要说红不长,大概率压根就红不起来。

旅游这碗饭,真的也得看老天有没有赏饭吃。不是谁想端,就能端。如果实在没这个客观条件,有这个闲心搞事件策划,不如好好搞搞民生,搞搞基建,就别无谓地卷了。

 

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元淦恭

元淦恭

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互联网从业者,前媒体人

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